野蠻生長與回歸本源:線上教育的“冰與火之歌”
发布日期:2021-11-23 12:14   来源:未知   阅读:

  6月1日,國家市場監管總局舉行新聞發佈會稱,在5月初對作業幫、猿輔導兩家機構開展檢查的基礎上,市場監管部門對新東方、學而思、精銳教育、掌門1對1、華爾街英語、噠噠英語、卓越、威學、明師、思考樂、邦德、藍天、納思書院共13家校外培訓機構進行重點檢查。檢查發現,這15家校外培訓機構均存在虛假宣傳違法行為,13家校外培訓機構存在價格欺詐違法行為,市場監管部門對15家校外培訓機構分別處以頂格罰款,共計3650萬元。

  家長的群體焦慮疊加學生們對升學、找工作的壓力,K12與高等教育成為了過去幾年裏教育産業的C位。疫情則進一步加速了線上教育在這兩個細分領域的滲透。從長期看,線上教育對比傳統線下教育擁有巨大的學習行為數據優勢,隨著技術的進步和數據的積累,有望做到以學習者為中心的千人千面個性化學習。

  華創證券分析師劉欣指出,對於線上教育機構而言,短期內會關注頭部品牌投放和轉化效果、産品力、數據決策能力等指標。而長期看公司供給端能力將更為重要,公司的師資培訓、精細化運營、企業文化等方面的“內功”將是決定能走多遠的核心競爭力。

  線上教育在教育培訓行業的新發職位佔比逐年遞增,疫情也助力了線上教育崗位的激增。人民視覺

  去年6月,何歡剛從武昌首義學院漢語言專業畢業,面臨著選擇第一份工作的糾結。思慮再三,綜合考慮專業匹配和薪資,她選擇來到武漢一家線上教育機構做語文輔導老師。

  和以往不同的是,這裡的輔導老師不同於傳統意義的培訓老師,負責線上授課的老師大都來自清北等知名高校,而輔導老師則門檻較低,只需負責學員們日常學習輔導即可。

  每次開課前,何歡需要跟每位家長進行線上交流,了解學生的基本情況。由於疫情之後線上教育的火爆,每次輔導的班級人數大約在150-200人左右。當學生們在平臺自主完成課程學習後,後臺會立即收到相關數據,輔導老師則會根據學習完成情況進行一對一的針對性點評,帶著學生復習今日學習重點,並幫助學生做好個人學習規劃。

  “跟我一樣從事線上教育行業工作的同齡人有許多,工作時經常會碰到自己熟悉的同學,雖然我因為久坐導致腰椎問題而辭職了,但這種年輕化的團隊和良好的氛圍仍然會支撐著我留在這個朝陽行業。”何歡説。

  像何歡一樣,在過去的一年裏選擇從事線上教育相關職業的年輕人正在增多。卓越教育一資深HR告訴21世紀經濟報道記者,疫情激發了線上教育産業需求,業務增長導致優秀的師資供不應求,入職門檻就會相對降低。更重要的是,一部分想從事教師崗位的學生沒有考到編制,也會傾向於選擇靈活性更高的線上教育行業。

  根據獵聘發佈的《2020線上教育中高端人才就業報告》顯示,2020年1-8月,線上教育新發職位在整體教育培訓行業職位的佔比為19.41%,比2019年1-8月的佔比提高3.93個百分點。線上教育在整個教育培訓行業的新發職位佔比呈逐年遞增的態勢,疫情更是助力了線上教育崗位的激增。

  值得注意的是,除北京因教育資源相對集中,線上教育企業密集度遠遠高於其他城市之外,武漢、成都、長沙等新一線城市線上教育新發職位佔比與上海、廣州、深圳等老一線城市之間的差距正在縮小。

  武漢教育資源位居全國前列,不僅擁有顯著的人才優勢,也具備一定的産業需求基礎,在這股熱潮中受到不少線上教育企業的青睞。

  早在2017年,一些網際網路教育公司就開始走“下沉路線”,逐步在北上廣深等城市之外,尋找降低人力成本的解決方案。

  根據中國(湖北)自由貿易試驗區武漢片區官方網站資訊顯示,起初,線上教育企業基於成本因素將運營中心、行銷中心、後臺服務等非核心部門或崗位設在武漢。但在近一兩年,越來越多的線上教育企業正逐步把研發中心、師資中心等核心部門遷入中國(湖北)自由貿易試驗區武漢片區,公司高管、新業務板塊等也均向中國(湖北)自由貿易試驗區武漢片區傾斜。部分企業第二總部已發展為全國最大基地。

  其中,尚德機構自2017年6月入駐中國(湖北)自由貿易試驗區武漢片區,辦公面積已拓展至7萬平方米,在崗人數超過4500人;猿輔導入駐不到兩年,員工已超過2300人。

  東方優播CEO朱宇曾公開表示:“武漢大學生數量多,且生活成本相對較低,對人才的爭奪激烈的程度也遠低於北京、上海這樣的城市。”

  尚德機構首席戰略官呂露則表示,當初選擇“第二總部”落戶地時,曾在成都、重慶、長沙、武漢4個城市之間反覆比選。重慶和武漢給的政策差不多,但最後定盤武漢,一是衝著不可比擬的人才儲備,二是交通優勢,三是光谷的政府懂産業、也懂企業。

  2020年6月29日,中國武漢東湖高新區出臺“光谷網際網路+教育十條”新政,設立總規模50億元的線上教育服務産業發展引導基金,支援光谷“網際網路+教育”産業成為僅次於北京的第二高地。

  目前,光谷已集聚線上教育服務企業110多家,其中國內一線線上教育企業近30家,從業人員超過2萬人。這標誌著武漢線上教育服務産業已呈現出強勁發展趨勢,有望在較短時間內成為高新區一個新的千億産業。

  事實上,隨著近兩年線上教育商業模式逐漸清晰,恰逢AI、大數據和雲計算等多重風口,迎來了新一輪的快速增長期。與此同時,武漢等各地政府部門相繼出臺一系列政策,在技術加持和政策背書的雙重激勵下,全國各地線上教育産業得以迅速發展起來。

  疫情期間,為落實教育部提出的“停課不停學”,各地學校紛紛利用線上技術保障教學工作。為此,由武漢市教育局牽頭,武漢市百萬中小學生、數萬老師,登錄武漢教育雲“空中課堂”。

  史昌華老師是華中科技大學附屬中學光谷分校八年級老師,疫情期間負責“空中課堂”八年級英語其中一個單元的教學工作。“那會兒從梳理教學大綱到製作教學課件,再到完成視頻錄製,我們想了很多辦法讓線上課程能夠更加生動有趣。”史昌華老師感嘆,“這些付出在現在看來一切都值得。疫情之後,空中課堂中的網課資源成了許多武漢老師備課的好幫手,武漢教育雲空中課堂目前的使用頻次仍然較高。”

  實際上,疫情之後線上直播的手段正被越來越頻繁地應用到線下場景中。“目前學校會利用線上形式開展期中期末表彰大會、舉辦多樣化學習活動、晚會直播等等,線上應用相較以往更為頻繁。”史昌華表示。一名楊姓家長也表示,現在學校老師有時候會通過BiliBili網站來進行答疑輔導,這在之前是基本沒有出現過的。

  華中師範大學教育資訊技術學院教授、資訊化與基礎教育均衡發展省部共建協同創新中心執行主任王繼新指出,疫情是我國線上教育一次重要發展際遇和一次重要考驗。利用包括直播平臺在內的各種教學嘗試及應對策略,儘管問題叢生,但卻是多年來難得讓廣大學校、教師、家長及學生對線上教育有了全面、深入的接觸與體驗。

  今年2月,《(武漢)市人民政府辦公廳關於印發武漢市創建國家“智慧教育示範區”實施方案的通知》指出,到2022年,武漢市將建立網路化、數字化、智慧化、個性化、終身化的教育體系,構建人本、開放、平等、可持續的教育新生態,引領和支撐武漢教育現代化發展,打造具有國內領先水準能夠發揮全國標桿作用和示範效應的國家級智慧教育示範區。

  王繼新教授預測,基於政策支援和教育“線上化”的大勢所趨,未來的教學會呈現出一種大規模社會化協同的形態,學校的圍墻也會被打破,進而形成線上教育與學校教育雙向融合的新生態。

  “線上教育能突破時空限制,促進資源共用,實現教育公平;線下教育更有利於師生交流互動,所以未來線上線下教育融合是大勢所趨,兩者相互促進,共同發展。”華中師範大學教育學專家田博分析稱,一種新的教學模式的好與壞,最關鍵的在於是否能解決教育中的痛點,至於效果還需要進行嚴謹的教育實驗去驗證。

  在田博看來,隨著政府相關部門逐步完善線上教育智慧財産權保護、內容監管、市場準入等制度規範,各地學校也逐步開始探索將優秀線上課資源納入日常教學體系,開展基於線上智慧環境的課堂教學,實現更高目標的教育培養和産出。與此同時,對於我國義務教育的最後一公里鄉村教學點,也利用“專遞課堂”,解決了開齊開足開好國家規定義務教育課程的現實問題。

  “由於升學競爭壓力、校外輔導成為重要的補充手段,K12培訓可複製性強,異地擴張容易等等多種因素影響下,K12市場佔有率更高,但競爭也更為激烈。”田博告訴21世紀經濟報道記者。

  21世紀經濟報道記者走訪發現,目前武漢市K12學齡段家長大都為孩子報了課外輔導班,其中多為線下教學。但疫情之後,選擇線上機構的比例正在不斷增加。

  一名袁姓家長表示,自小學一年級起就給孩子報了各種課外輔導班。“目前孩子處於小學四年級,正是重要的轉捩點,因此在英語和數學方面將會繼續加大課外輔導投資力度。孩子確實有壓力,但沒有辦法,身邊所有的家長和孩子都是這樣。”

  在走訪中,多名家長均表示,通過猿輔導等線上教育平臺學習較為方便,學生體驗良好,未來也會持續考慮給孩子報線上課程。多數家長基於對網課性價比的考量,以選擇大班課的居多。

  目前,K12線上教育主要有大班課、小班課,以及1V1三種授課模式。大班課因其較高的毛利率獲得機構青睞。但與此同時,因其可複製性極強,準入門檻相對較低,競爭日益加劇,獲客成本也在急劇攀升,大班課也將面臨增長乏力的問題。

  而在高等教育領域,近年來“考研熱”愈演愈烈,研究生擴招更是將這一熱潮推至新高。據武漢市統計局顯示,2020年,武漢市全年在校的學生類型中增長最多的是研究生,2020年共計16.48萬人,比上年增長10.3%。研究生比例的高速增長成為線上教育行業發力的新方向,針對考研的線上培訓機構逐漸增多。

  “在高等教育領域不僅存在‘學歷焦慮’,也充斥著‘實習焦慮’。在日趨嚴峻的就業形勢之下,擁有一份優質實習經驗就意味著在擇業時先人一步,擁有更多主動權。”作為新聞傳播考研領域的龍頭教育機構之一,“愛傳播”在建立新傳考研服務業務線之後,又推出了“實習媒”這一項目,幫助學生聯繫相關業界帶教老師,並開發實習培訓課程,解決他們的“實習焦慮”。“目前來看,並沒有其他考研輔導機構同時推出實習就業服務項目,實習業務是否普遍適用於所有考研機構,是否能成為線上高等教育企業拓寬産業鏈的重要一步,也要依據其自身平臺的穩定性。”上述負責人指出,目前這一新興的細分市場盈利模式尚不成熟。

  但不可否認的是,不僅是武漢,放眼全國,K12及高等教育培訓都是線上教育細分結構中佔比較大的兩個板塊。

  據艾瑞諮詢報告顯示,從2016到2019年,教育行業線上化率從8%-10%提升5個百分點至13%-15%,平均每年提升約1.7個百分點。其中K12學科培訓、低幼及素質教育線上化率由此前的1%提升至5%-8%。近年來,低幼及素質教育、K12學科培訓近兩年在線上教育領域的市場份額持續擴大,2020年市場份額分別為24.5%和17.9%。

  在上述兩大板塊中,OMO模式(Online-Merge-Offline)成為線上教育企業轉型的新趨勢。

  2020年3月起,新東方在集團內部成立了OMO團隊,各個地方學校也組建了單獨的OMO項目部,並開始加速省域網校佈局。所謂省域網校,是指在一個省份以最強市的線下學校為據點,借助網路工具進一步輻射省內其他地市。

  目前,OMO的教學場景仍為線下,僅通過線上佈置和批改課程作業的方式來實現OMO;但隨著技術和軟體開發的升級,未來地面課程的一部分將搬到線上,把線上授課、地面授課以及課前預習、課後作業等環節連接到一起,實現線上線下貫通。

  為此,新東方將OMO模式提到了公司戰略的高度。“在至少未來兩個財年中,新東方都將以80%線下+20%線上的形式來滿足日益增長的教學需求。”新東方在其年報中表示。

  不僅是新東方,眾多教育龍頭都在OMO模式上持續加碼。2019年起,線下龍頭機構開始發力探索OMO模式,班課龍頭好未來、1對1龍頭學大教育(隸屬紫光學大,000526CH)、精銳教育(ONEUS)都加大了對OMO模式的戰略投入。

  這種趨勢下,對於教育機構的軟體開發能力提出了更高的要求。國信證券分析稱,沒有能力開展線上課程,或者現金流不足以支撐運營的機構紛紛面臨退出,而頭部公司由於擁有充足的資金、技術、設備、人力支援,以及靈活的應對能力,可以快速的將線下學生轉移至線上。

  這也意味著教培行業“線上”“線下”界限正變得更加模糊。根據中國科學院大數據挖掘與知識管理重點實驗室2021年1月發佈的《2020年中國線上教育網課市場白皮書暨2021年前瞻報告》,線上教育行業是2020年投融資規模最大的行業之一,這年中國線上教育行業融資額高於該行業此前十年的融資總和。

  線上教育的井噴式增長,在一定程度上揭示了家長及學生們面對升學日益嚴重的焦慮情緒,也反映出疫情後線上教育模式的認可度正在不斷提升。

  然而,線上教育超速發展過程中,虛假廣告、技術故障、品質不高、服務不佳、卷款跑路等問題頻頻被消費者投訴、媒體曝光。

  今年4月25日,學而思、高途課堂、新東方線上、高思四家校外教育培訓機構更是因價格違法、虛假宣傳等行為,被北京市場監管局官網通報,並被頂格罰款50萬元。

  一直以來,線上教育機構都將“銷售”和“宣傳”作為核心業務。多家教育機構的財報顯示,其銷售費用佔比較大。跟誰學(高途)銷售費用從2019年的10.409億元增至2020年度的58.162億元,佔其凈收入的比例增至81.6%;網易有道2020年全年市場行銷費用達到近27億元,同比增長332.9%。

  投融資專家許小恒此前曾表示,資本助推的惡性競爭,促使教培機構過多地把時間和經費應用在行銷上,教育屬性越來越弱。

  此外,線上校外培訓機構因造成“加重中小學生負擔”“販賣升學焦慮”等不良影響引起社會廣泛關注。

  隨著行業亂象頻出和影響力的擴大,線上教育監管規定也在逐漸明晰。2018年開始,國家針對教培機構規範管理問題多次出臺文件,機構迎來史上最嚴監管政策的推出——過渡期——落實期。

  2021年全國兩會中,線上教育也是諸多代表委員討論的焦點。如全國人大代表、貴州省六盤水市實驗小學教師吳明蘭,建議強制規範電子産品生産商採取技術手段或專門生産兒童電子産品,像管煙控酒那樣嚴格電子産品對少年兒童的銷售限制。全國政協委員、中國民辦教育協會會長劉林也曾明確表示,建議完善線上教育機構的市場準入標準與審批管理,並加強多方監管,構建權責清晰、部門協同、應管儘管的監管體系。

  5月21日,中央全面深化改革委員會第十九次會議審議通過了《關於進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》。由此,教育培訓行業備受關注的“雙減”政策即將正式落地。

  這也意味著強監管時代的來臨,若後續規範培訓機構細則發佈,K12相關培訓機構的生存空間將受到巨大擠壓。

  學而思網校輔導教師張斌告訴21世紀經濟報道記者,確實能夠感受到監管力度加大的變化,之前輔導學生都會在課程結束之後佈置一定作業,現在則更提倡當堂解決問題,以此來減少學生的學習負擔。“面對低幼齡學生的學習輔導,我們也會注重提升課程趣味性,讓學生在玩兒中學,這樣他們學起來就會相對減少一些壓力。”

  高途CEO陳向東曾明確表示:“教育應該是慢的,比拼的絕不是單純的規模擴張,而應該是好的老師、好的教學、好的服務、好的效果和好的口碑。”

  實際上,近幾年來線上教育的野蠻生長和家長們的群體焦慮密不可分,這就使得K12和高等教育成為了過去幾年中絕對熱門的細分市場。在城市分佈上,除了北上廣深等一線城市一路狂奔之外,像武漢、杭州等新一線城市、二線城市從事線上教育的企業也在急速增長,目前更有逐漸下沉三四線城市的趨勢。

  根據教育部辦公廳2020年初公佈的教育APP的備案資訊顯示,北京一枝獨秀,共有251家機構備案了612款教育APP,超過排在2-8位城市的産品數量總和。而成都、杭州則處在線上教育第二梯隊,分別有74、63家機構備案了165、112款教育APP。武漢則和合肥、鄭州、上海、長沙、濟南、廣州、蘇州等處於第三梯隊。

  “所謂線上教育,其核心一個是網際網路技術的發展水準,一個是教育資源稟賦。這也間接説明瞭為何北京一騎絕塵,而杭州、成都憑藉其網際網路行業和教育資源雙向發展均衡而佔據第二梯隊。”武漢一考研機構創始人朱欣告訴21世紀經濟報道記者。不過武漢近一兩年來勢頭髮展確實迅猛,像尚德機構等一些頭部機構都在從北京向武漢等地佈局,設立平行總部或教學研發中心。“疫情之後,武漢又相繼出臺了稅收激勵政策,當前國家層面也在逐步規範整個市場,相信在嚴監管和頭部機構的青睞之下,武漢的線上教育會發展得越來越好。”

  或許,在監管力量的驅動下,行業競爭正在逐漸趨於理性,線上教育也將努力回歸“教育本源”。

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